Infoblatt Urban Entertainment Center (UEC)

Struktur und Funktion von Urban Entertainment Center, Entwicklungen in den USA und Deutschland




Unter einem Urban Entertainment Center (engl.) wird im Allgemeinen eine Weiterentwicklung des Einzelhandelsimmobilientyps `Einkaufszentrum´ um umfangreiche Freizeit- und Unterhaltungsangebote verstanden. Auf engem Raum werden Einkaufs-, Freizeit- und Unterhaltungsangebote miteinander vermischt, wie es seit je her in europäischen Innenstädten der Fall war. Durch simulierte Urbanität und einen umfassenden, breit gefächerten, unterhaltungsorientierten Angebotsmix wird vor allem auch auf erlebnissuchende Kunden abgezielt.


Struktur und Funktion von Urban Entertainment Center

In der Regel kann zwischen dem Typ eines "Urban Entertainment District" und eines "Urban Entertainment Complex" unterschieden werden. Ersteres umfasst ein ganzes Stadtviertel, welches im Hinblick auf die gewünschte Zielgruppe konzipiert wird. Häufig wird ein Stadtquartier im Sinne der Auftraggeber revitalisiert. Die Stadtstruktur besteht aus Wohn- und Geschäftshäusern, traditionellen Straßen und großzügigen Gehwegen mit einer permanenten oder temporären Fußgängerzone. Der Unterschied zum Urban Entertainment Complex besteht darin, dass es bei letzterem keine eigenständigen und unabhängigen Unternehmen gibt. Statt einem ganzen Stadtviertel wird der Urban Entertainment Complex zentral verwaltet und ähnlich einer Shopping Mall nach dem Shop-in-Shop-Prinzip geführt. Diese Komplexe werden sowohl für den Innenstadtbereich wie auch für die "grüne Wiese" konzipiert.
Ein Urban Entertainment Center ist viel mehr als ein traditionelles Einkaufszentrum. Eine Verkaufsphilosophie besagt, dass es nicht mehr ausreicht, dem Kunden die Ware einfach hübsch zu verpacken. Stattdessen möchten die Konsumenten vor, während und nach dem Einkauf unterhalten werden. Dafür ist auch eine passende Architektur notwendig. So sind die modernen UECs baulich nach außen geschlossen und nach innen gibt es eine corporate-identity. Diese einheitliche Symbolik reicht von der Personalkleidung bis hin zum ganzen Gebäude und illustriert die "Philosophie" des jeweiligen UEC. Grundsätzlich ist nicht der Freizeitpark das eigentliche Ziel der Erlebnisreise, sondern die Idee den Konsumenten ein inszeniertes Glücksgefühl empfinden zu lassen. Die Architektur spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Dem Kunden wird eine Neuartigkeit des gesamten Angebotes suggeriert. Im eigentlichen Sinne werden alte Gewohnheiten nur neu kombiniert und können hinzugefügt oder gegebenenfalls wieder entfernt werden. Durch die Variation der verschiedenen Erlebniskomponenten kann das UEC auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden.
Die Komponenten des klassischen Einkaufszentrums sind wesentliche Bestandteile eines UEC. Das klassische Einkaufszentrum besteht in der Regel aus einem oder mehreren Ankermietern. Ankermietgeschäfte sollen das wirtschaftliche Zugpferd eines Zentrums darstellen. Aufgrund der großen Mietfläche sind die Mieten vergleichsweise niedrig. Die eigentlichen Mieteinnahmen werden aber aus den kleineren Mietflächen erzeugt. Ankermieter sind oft Supermärkte, Elektronikmärkte oder große Textilhändler. Die Ankergeschäfte werden in der Regel an den äußeren Punkten des Einkaufszentrums angesiedelt, damit die Kunden zwischen den Magneten hin- und herpendeln und die weiteren Geschäfte wahrnehmen. Bei UECs wird das Einkaufen um die beiden entscheidenden Komponenten der Gastronomie und der Entertainmentnutzung erweitert. Die Unterhaltungskomponente umfasst oft ein Multiplex-Kino, ein Musical, eine Spielbank, eine Sportarena, Bowlingbahnen oder ganz individuelle Komponenten. Diese Unterhaltungskomponenten sollen ebenfalls als Ankergeschäfte wirken. Der Einzelhandel mit weiteren Ankermietgeschäften und die Gastronomie gruppieren sich thematisch und räumlich um die Story des jeweiligen UEC. Das dominante Oberthema ist ein wichtiger Bestandteil der Inszenierung eines jeden UEC. Im Idealfall sind die Grenzen so verwischt, dass sie für den Besucher nicht mehr wahrgenommen werden. Die Hoffnung der UEC-Betreiber besteht darin, dass die Kunden die Zeit im Center vergessen. Deswegen gibt es auch keine oder nur wenige Fenster und Uhren im UEC.
Für das Verhältnis der Flächen untereinander gibt es keine festen Regeln. Meistens beansprucht die Entertainmentnutzung rund ein Drittel der Gesamtfläche. Die Nutzfläche eines UEC beträgt im Regelfall mindestens 20.000 - 30.000 m². Hinsichtlich der Lage gibt es ebenfalls kaum feste Regeln. In den Innenstädten gibt es meist Verkehrsprobleme mit der Erreichbarkeit und den eingeschränkten Parkmöglichkeiten. Außerdem sind die Grundstückspreise für UECs hier oft zu hoch. Deshalb kommen meistens verkehrstechnisch günstig gelegene Standorte in der Peripherie von Städten in Frage. Allerdings benötigen die UECs eine gewisse Einzugsgebietsgröße. Eine isolierte Lage jenseits von Ballungsräumen ist deswegen ungeeignet. Umstritten ist außerdem der Begriffsbestandteil "Urban", da diese Center selten in der Innenstadt angeordnet sind. "Urban" wird in der Regel mit städtisch gleichgesetzt. Mit Blick auf die Hintergründe der Entstehung von UECs in den USA wird der Begriffsbestandteil verständlich. In den USA gibt es viele Innenstädte, die aufgrund von Zersiedelung und Suburbanisierung wenig urbane Eigenschaften aufweisen. Deswegen wird versucht, Urbanität in derartigen Centern künstlich zu erzeugen.


Entwicklungen in den USA

In den 1960ern beginnend wurden in den USA zunehmend Handels-, Dienstleistungs- und Wohnfunktionen aus den Innenstadtbereichen in die Vororte verlagert, was auch durch den Bau von Stadtautobahnen gefördert wurde. Der Konkurrenzkampf zwischen den Einzelhandelseinrichtungen verschärfte sich und die Wettbewerber konnten nur mit Besonderheiten bestehen. Preise und Qualität waren mittlerweile überall fast gleich. Also musste zusätzlich ein gewisser "Mehrwert" verkauft werden. Man war der Meinung, dass der Konsument eher einen Erlebnis- statt einen Versorgungseinkauf tätigen möchte. Bald gab es die ersten UECs in Las Vegas, Atlantic City und am umgestalteten Times Square in New York. Seit 1992 ist die Mall of America in Minneapolis mit einer Fläche von 390.000 m² das größte Einkaufszentrum in den USA. In der Mitte des Komplexes befindet sich ein kleiner Vergnügungspark mit Achter- und Wildwasserbahn. Außerdem gibt es ein Aquarium, ein Kino mit 14 Sälen, Diskotheken und mehr als 520 Einzelhandelsgeschäfte laden zum Einkauf ein. In dem UEC sind mehr als 12.000 Beschäftigte tätig.


Entwicklungen in Deutschland

Mit einer gewissen Zeitverzögerung erreichte die neue Betriebsform aus den USA den europäischen Kontinent. Auch in der Bundesrepublik Deutschland setzt sich das Konzept schrittweise durch. Trotz positiver Prognosen bleibt jedoch fraglich, ob das Konzept in Deutschland ähnlich erfolgreich sein wird wie in den USA oder Kanada. Im Gegensatz zur amerikanischen Stadt gibt es in der BRD (noch) funktionierende Stadtzentren mit Urbanität als Lebensform. Die Urbanität in der Stadt lebt vom sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Nebeneinander. In einem langen Prozess hat sich das prägende Image einer Stadt entwickelt. Ein solches Image ist aber das oberste Ziel eines UEC. Generell besteht auch Zweifel an der Übertragbarkeit des amerikanischen Konzeptes auf den deutschen Markt. Es gibt Unterschiede bezüglich der gesetzlich geregelten Ladenöffnungszeiten, den angesprochenen städtebaulichen Strukturen und Einkaufs- und Mobilitätsverhalten. Trotzdem konnten einige UEC-Projekte erfolgreich realisiert werden. Bekannte Beispiele für UECs in Deutschland sind das CentrO in Oberhausen und das SI-Centrum in Stuttgart. Das CentrO war ursprünglich als großes Einkaufszentrum konzipiert, wird nun nach und nach aber durch Unterhaltungsangebote ergänzt. Das SI-Centrum ist ein Erlebniszentrum mit zwei Musicaltheatern, Thermalbad und angeschlossenem Hotel. Wirtschaftlich gescheitert ist 2004 der Space-Park in Bremen, der gemeinsam mit einer am Thema Weltall ausgerichteten Erlebniswelt und riesigen Verkaufsflächen Kunden gewinnen wollte. Zwar öffnete die Erlebniswelt, jedoch blieben aus unterschiedlichen Gründen sämtliche Einzelhandelsflächen unvermietet. Als einzige Komponente des UEC konnte die Erlebniswelt nicht die notwendigen Besucherzahlen für einen wirtschaftlichen Betrieb erreichen. Die Konsequenz war die Schließung des Space-Parks nach nur neun Monaten.
Durch die Errichtung von UEC werden auch negative Effekte auf die gewachsenen Stadtstrukturen befürchtet. Die Kaufkraftströme werden umgelenkt und es kann zu Verödungstendenzen in den gewachsenen Innenstädten kommen. Die Verödungsgefahr besteht vor allem, wenn Center an nicht-integrierten Standorten, z. B. in isolierter Lage an Autobahnen, angesiedelt werden. Außerdem werden durch die Kommerzialisierung der Freizeitgestaltung und der Umwandlung von öffentlichen Räumen zu halböffentlichen UEC einkommensschwächere Bevölkerungsgruppen von der Nutzung ausgeschlossen. So werden über das dauerhafte Überleben der UECs an bundesdeutschen Standorten nicht nur der Betrieb und die Vermarktungsfantasie entscheiden, sondern auch die Konsumenten, die letztlich 'mit den Füßen' abstimmen werden.